Omni-standaard: AH zet nieuwe etage op eco-Babel

De eco-toren van Babel heeft er weer een nieuwe etage bij: de eigen groene labels van supermarkten. Albert Heijn doet er ook aan mee met “Puur en Eerlijk”. Volgens MVO-directeur Roland Waardenburg bedoeld als “een logo voor alles. Om de klanten het makkelijker te maken, die niet alle labels kennen.” Wie echter goed kijkt, ziet de logootjes van Der Blauwe Engel, fair trade en MSC (vis) ook nog op de verpakking staan. Deze week klonk op de Nieuwjaarsreceptie van MVO Nederland en Initiatief Duurzame Handel (IDH) ook kritiek op de komst van deze “omni-standaarden”. Een vertegenwoordiger van Fair Food zei dat de claim van AH niet klopte. Een product zou niet zowel goed voor het milieu zijn als goed voor mensen. “Het zou niet moeten zijn “Puur EN Eerlijk”, maar “Puur OF Eerlijk”.” Op deze bijeenkomst werd echter duidelijk dat de macht van de supermarkten steeds groter wordt, door de groei van de eigen huismerken, die ten koste gaat van producten van producentenmerken. P+ geeft de PDF met de analyse van de Britse marketing deskundige Chris Anstey, die hij voor IDH maakte.

Het was een mooie cartoon die Roland Waardenburg liet zien, vice-president van Corporate Responsibility van Ahold. Gemaakt in 2007 door cartoonist Tom Fishburne, onder de titel: Tower of Eco Babel. We zien een hoge stapel van claims die aanduiden waarom een product duurzaam zou zijn. Dat kan zijn: “vrije uitloop” voor kippen. “Fair trade” voor producten waar de boertjes een extra premie krijgen. “Biodegradable” voor producten die je in de natuur kunt laten slingeren omdat ze gewoon oplossen. Het zijn er zoveel dat er uit de mensenmassa met winkelwagentjes alleen maar vraagtekens opstijgen. “Niemand snapt het meer”, volgens de Britse consultant Chris Anstey.

Het merkwaardige is dat eigen groene labels van retailers het wel goed doen. De “eigen merken” rukken op in de schappen en zullen in 2013 al 27 procent van de volledige ruimte in beslag nemen. Dat is slecht nieuws voor merken van Unilever of Verkade. Uit onderzoek van de OECD zou blijken dat consumenten bedrijven niet echt vertrouwen, maar wel geloven in hun supermarkt.

Bij deze trend past dat supermarkten ook een eigen label over duurzame labels “heen plakken”. De Duitse keten Lidl zet groot “Fair Globe” op de chocolade, die eigenlijk fair trade is. In combinatie met een goedkope prijs en een prima smaak gaan de consumenten er voor. In Groot-Brittannië doet de supermarktketen Tesco hetzelfde, met het label “Nurture”. In Nederland volgt Albert Heijn deze trend met “Puur en Eerlijk”, dat op 500 producten moet komen te staan. Het originele keurmerklabeltje staat nog wel op de verpakking, maar is naar de achtergrond verschoven.

Waardenburg vanb Ahold: “Het marketen van schuldgevoelens werkt maar even. Daarna vallen consumenten toch weer terug op hun oude gewoonten. Wat over blijft is maar een klein percentage dat echt hardcore fair trade is.”

Nog een vraag aan Waardenburg: Begon Ahold met een eigen groene “omni-standaard” omdat dit goedkoper is? Waardenburg: “Dat is niet het geval.”

P+ webtip: Analyse Anstey voor IDH

Een bericht van Jan Bom

Indianen plukken biologische wijndruiven (€ 51,00)